世界杯营销战乱中，我们选择向从不言弃致敬

大多数人都不看好的事情

你能坚持多久？

74岁的徐根宝说：

从没动过放弃的念头

2018年6月5日，距离2019俄罗斯世界杯开赛还有九天，壳牌喜力高燃短片《你不相信的事，有的人却从没想过放弃》在壳牌喜力双微、微信朋友圈广告同时上线。

这条牵动万千人心的短片，不仅引出球迷们的情绪沸腾，更激发了大众用户“自来水”式的高效传播，上线一周内超级话题阅读量就达到714.4万，视频曝光量突破2.4亿，视频点击量超8000万，更引得行业内外热烈讨论，可以说将品牌传播的影响力发挥到了极致。

【另辟蹊径 契合品牌】

世界杯的战场不仅在绿茵地之上，这场万众瞩目的足球盛事，早已被各大品牌视为争夺声量的关键时机，自然也成了广告人四年发作一次的焦虑症。

那么，壳牌作为中超官方赞助商，如何在世界杯营销战乱中脱颖而出？

最终，我们大胆选择另辟蹊径，将焦点放在中国足球上。其实，在某种程度上这也是一次遵从内心的出发。当全世界都在谈论世界杯的时候，我们真诚希望有一处声音，来聊一聊关于中国足球的未来。

中国足球教父徐根宝，无疑是如今国足精神的最佳代表之一。十几年前，所有人都觉得他是个疯子。当时他率领两支球队获得甲A冠军，以前瞻性的目光提出先进足球理念——“抢逼围”战术。而后来，功成名就的“中国足球传奇人物”的选择更是令人大跌眼镜：他砸下了积蓄归零重来，跑去一座荒岛，立下十年磨一剑的壮语，满腔热血想要建造一座庞大的足球基地。

一个人，一座岛，十年磨一剑。在中国足球的大环境下，在这个浮躁与功利的时代，徐根宝的理想主义，着实令人敬佩。他对足球纯粹热爱的赤子之心，是珍贵而稀缺的时代特质；他始终如一的坚持和信念，与品牌精神正自然契合；他振奋球迷的共鸣情怀也是传播品牌精神的最佳土壤。这就是这场战役中，大力射门的第一球。

【冲突演绎 激发共鸣】

正中球迷痛点的第二球，则体现在短片的创意手法上

“不切实际的梦想不值得坚持”

“大多数人都不相信的事，一定不会成功”

“路这么远，再努力也看不见未来”

短片前半段运用了视听不匹配的手法，将这些“好心相劝”和冷嘲热讽，与画面中奋力拼搏的小球员们相结合，不得不承认，这也是大多数人眼中的国足。

外界的质疑声更加衬托出徐根宝和小球员们的坚守，再以“你不相信的事，有的人却从没想过放弃”作为转折，自然衔接壳牌喜力的品牌信息，引出壳牌PurePlus天然气制油技术，在深入传递品牌精神的同时，也自然地展现了产品的技术优势。

【瞄准时机 辐射大众】

相对前两球，第三球对媒体和社交平台的运用，真正踢出了制胜一击。以视频为素材基础，传播路径从原生广告到社交媒体，投放群体从球员球迷到大众用户。

多维度全方位用好社交媒体，瞄准世界杯正式开播之前的最佳时机，于多个渠道展开与消费者的沟通，包括微信朋友圈广告、视频媒体、微博话题等等。用好内容影响职业球员以及广大足球粉丝，然后进一步辐射大众外围，一气呵成，实现从专业品牌到大众品牌的渠道传播。

【亲赴索契 完美收官】

这第四球则是最意义非凡的一球。品牌邀请徐指导与五名小球员亲赴俄罗斯，让孩子们近距离体验国际顶级赛事，也促成了徐根宝的第一次世界杯之旅。

这趟已经超越品牌活动意义的旅程，无疑获得了各家媒体的争相报道，而徐指导对足球的专业态度和极致热情，也令随行的文明小伙伴们收获良多。

每每看到这位74岁的老人，如此认真，如此执着，都让身边的我们感到震撼和惭愧。扪心自问，对于热爱的事情，我们都能做到像徐根宝一样全力以赴吗？

愿我们不忘初心，砥砺前行，认真讲直击人心的好故事，努力做值得一看的“硬广告”。